¿Qué es un buen ROAS? Referencias por canal

Un buen ROAS es el que queda por encima de tu ROAS de equilibrio, es decir, 1 ÷ tu margen de contribución: con un 40 % de margen, cualquier ROAS superior a 2,50 gana dinero y cualquier valor inferior lo pierde. Las cifras «medias» por canal sirven para situarte, pero no para decidir.

Por eso las listas de ROAS ideal que circulan por internet se contradicen entre sí: miden tiendas con márgenes distintos, en países distintos y con atribuciones distintas. Abajo tienes primero tu suelo, después las referencias por canal con su fuente y su fecha, y al final qué hacer cuando el ROAS de la plataforma no coincide con el de tu cuenta bancaria.

Respuesta rápida: ¿existe un ROAS bueno para todos?

No existe un ROAS bueno universal, porque el mismo ROAS puede dar beneficio a una tienda y pérdidas a otra. El ROAS (del inglés return on ad spend) divide los ingresos atribuidos a la publicidad entre lo que has gastado en ella: 3.000 € de ventas con 1.000 € de inversión dan un ROAS de 3,0.

Esa cifra solo tiene sentido al compararla con lo que te cuesta vender. Una tienda con un 60 % de margen de contribución alcanza el equilibrio con un ROAS de 1,67 y con un 3,0 gana 0,80 € por euro invertido. Otra con un 30 % de margen necesita 3,33 y con ese mismo 3,0 pierde 10 céntimos por euro.

Tu margen manda, y el canal, el sector o la media del mercado vienen después. Por eso la búsqueda «roas medio» o «roas ideal» nunca tiene una respuesta única: solo tiene una respuesta para ti, y empieza por tu margen, no por la cifra de un blog.

¿Qué es el ROAS de equilibrio y por qué es tu suelo?

Tu ROAS de equilibrio es el ROAS en el que la publicidad no te deja beneficio ni pérdida, y se obtiene dividiendo 1 entre tu margen de contribución. Es el suelo de cualquier objetivo: por debajo, cada euro invertido te cuesta dinero, por mucho que el panel de la plataforma muestre ingresos.

El margen que cuenta es el de contribución, el que queda por pedido después de producto, envío, comisiones de pago y devoluciones, y antes de la publicidad. No es el margen de tu hoja de cálculo ni el precio menos el coste de compra.

El cálculo completo, con IVA, devoluciones y descuentos, lo tienes explicado paso a paso en cómo calcular tu ROAS de equilibrio. Aquí solo necesitas el resultado de ese ejemplo: un margen de contribución del 44,37 % da un umbral de 2,25, y con un descuento del 20 % el umbral sube a 2,95.

¿Qué ROAS es bueno según tu margen?

Un ROAS es bueno cuando supera tu umbral con un margen de seguridad, y la tabla siguiente lo traduce a tu margen. El ROAS objetivo de la última columna asume que quieres conservar 10 céntimos de beneficio por cada euro invertido; es una hipótesis del ejemplo, no una recomendación general.

El objetivo sale de dividir 1,10 entre el margen. Cuanto menor es el margen, más se separa el objetivo del suelo en términos absolutos y más difícil es que la publicidad sea rentable.

¿Cómo se ve con una tienda concreta?

Una tienda con la contribución de nuestro ejemplo, el 44,37 %, tiene un umbral de 2,25 y un objetivo de 2,48. Si su campaña marca un ROAS de 3,0, cada euro invertido devuelve 1,33 € de contribución: pagado el euro de publicidad, quedan 0,33 € de beneficio. Si marca 2,0, devuelve solo 0,89 € y pierde 11 céntimos por euro.

Google Ads usa esta misma lógica en su estrategia de ROAS objetivo: el ROAS que fijas es el retorno medio que le pides a las pujas. En campañas de Shopping exige además al menos 15 conversiones en los últimos 30 días entre las campañas con el mismo ID de Merchant Center (consultado en octubre de 2026). Fija el objetivo desde tu margen, no desde una media.

¿Qué referencias de ROAS hay por canal?

Meta y Google no publican ningún benchmark oficial de ROAS, así que toda cifra por canal es de un tercero y debes leerla como orientativa. La más útil que hemos podido abrir y verificar es la de Triple Whale, analítica de ecommerce que, según Dataslayer, analizó más de 7.000 cuentas publicitarias en 2024 y 2025. Datos de octubre de 2026.

Son referencias internacionales: no hemos encontrado una cifra de ROAS por canal publicada para España en una fuente que se pueda abrir (ni en IAB Spain ni en Google), y una estadística de otro país no vale automáticamente para el tuyo.

¿Y el remarketing, el email o TikTok?

Las cifras que circulan para esos canales vienen de blogs sin metodología a la vista, y por eso aquí no las damos. Lo que sí se puede afirmar es la lógica: el remarketing y el email llegan a gente que ya te conoce, así que su ROAS suele salir más alto que el de captación en frío, pero parte de esas ventas habrían llegado igualmente. Mide tu propio dato por canal antes de fiarte de ninguno ajeno.

¿Por qué no coinciden las cifras de cada fuente?

Las fuentes no coinciden porque cada una mide una cosa distinta bajo el mismo nombre de ROAS. Cuando un artículo dice que un buen ROAS en Meta es 4 y otro dice 2,5, rara vez comparan lo mismo.

Hay cuatro diferencias habituales:

• Muestra: cuentas de pequeñas tiendas, grandes marcas o una sola agencia.
• País y moneda: una cifra de Estados Unidos mezcla tamaños de cesta, costes por clic y tipos de IVA que no son los de España.
• Ventana de atribución: una conversión contada a 7 días con clic y 1 día con visualización infla el ROAS frente a una de 1 día con clic.
• Qué entra en los ingresos: con o sin IVA, con o sin devoluciones.

Además, muchos blogs repiten cifras de otro blog sin citar el origen. Usa las medias solo para ubicarte y tu umbral para decidir: una cifra sin fuente, sin fecha o sin país no justifica cambiar un presupuesto.

¿ROAS de plataforma o ROAS real?

El ROAS de plataforma es el que calcula Google o Meta con sus propios datos y suele ser más alto que el real, porque cada plataforma se atribuye las conversiones que ve y dos plataformas pueden reclamar la misma venta. El ROAS real se obtiene con los ingresos que de verdad entran en tu cuenta.

Dos medidas te ayudan a contrastarlos:

• MER (marketing efficiency ratio): ingresos totales de la tienda divididos entre el gasto publicitario total, sin atribuir nada a ningún canal.
• POAS (profit on ad spend): el beneficio generado, no los ingresos, dividido entre el gasto publicitario. Un POAS de 1 equivale al equilibrio.

Un ejemplo hipotético: una tienda invierte 10.000 € en publicidad entre Meta y Google. Entre los dos paneles suman 50.000 € de ventas (ROAS combinado de 5,0), pero la tienda facturó 40.000 € en total. Su MER es 4,0: la diferencia son ventas contadas dos veces. Contrasta tu umbral con el MER, no solo con el panel.

Un ROAS de 4 en el panel puede ser una pérdida con un 20 % de margen, porque su equilibrio es 5,00.

¿Cuándo aceptar un ROAS más bajo?

Aceptar un ROAS por debajo de tu umbral solo tiene sentido si esperas recuperar la diferencia en compras posteriores, y esa expectativa debe estar medida, no supuesta. Hay tres situaciones habituales.

¿Y si el cliente vale más que el primer pedido?

Si un cliente nuevo compra varias veces, el beneficio del primer pedido no es el beneficio total. Con un valor de vida del cliente (CLV) que sea, por ejemplo, el doble de la primera compra, puedes aceptar que la captación no se pague sola, siempre que sepas cuántos clientes repiten y en qué plazo. Si no tienes ese dato, tu umbral sigue siendo 1 ÷ margen.

¿Y en captación de clientes nuevos o en Black Friday?

Una campaña de captación en frío sale casi siempre con menos ROAS que una de remarketing, y recortarla acaba secando el remarketing, que depende de ese tráfico. En Black Friday el problema es el contrario: el descuento sube tu umbral. En nuestro ejemplo, un 20 % de rebaja lleva el equilibrio de 2,25 a 2,95, y las referencias de noviembre y diciembre de 2024 de Triple Whale (3,2 en Google Ads y 2,79 en Meta Ads, de media) quedan cerca de ese suelo o por debajo. Calcula el umbral con el precio rebajado antes de fijar el presupuesto.

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¿Cómo subir tu ROAS sin tocar el presupuesto?

Puedes subir tu ROAS sin gastar más mejorando lo que ocurre después del clic: la tasa de conversión, el ticket medio y las devoluciones, porque con el mismo gasto y el mismo tráfico entran más euros por visita.

• Conversión de la ficha de producto: pasar de un 2,0 % a un 2,4 % de conversión con el mismo tráfico y el mismo ticket sube los ingresos un 20 %, y un ROAS de 2,0 pasa a 2,4. Es una cuenta, no una promesa: compruébala con tus datos.
• Reseñas visibles en el anuncio y en la ficha: quien llega desde un anuncio no te conoce y busca prueba de que otros compraron antes. El vínculo entre reseñas y conversión es cualitativo en este artículo: no damos aquí una cifra de ROAS ligada a ellas.
• Ticket medio: packs, envío gratuito a partir de un importe y venta cruzada reparten el envío y el coste de adquisición entre más euros.
• Remarketing: reservar parte del presupuesto para quien ya visitó la ficha suele salir más barato que captar de cero.

Si quieres ver cómo se integran las reseñas en los anuncios, lee reseñas de clientes en tu publicidad para maximizar el impacto. El trabajo con campañas de pago está resumido en la solución de PPC y anuncios.

¿Cómo ayuda Review Collect a subir tu ROAS?

Review Collect te ayuda a tener reseñas recientes y numerosas en las plataformas donde ya te buscan, justo cuando llega tráfico de pago a tu ficha. No es una plataforma de reseñas: recopila las opiniones de tus clientes tras la compra y las distribuye hacia las que ya existen, como Google.

La recopilación de reseñas se lanza por SMS o WhatsApp después de la entrega, con tu marca como remitente, y dirige a los clientes satisfechos hacia la plataforma que elijas. Funciona en cualquier sector y país, y se pone en marcha en 48 horas, sin desarrolladores.

El impacto en el ticket medio es lo único cuantificado que podemos aportar: según nuestras cifras internas, el ticket medio es un 73 % mayor en clientes que dejaron una reseña positiva. Es una correlación entre clientes, no una garantía de que una reseña suba tu ROAS; el análisis completo está en cómo las reseñas aumentan los ingresos.

Antes del Black Friday, calcula tu umbral con el precio rebajado y decide si un ROAS de 3 te deja beneficio. Esa cuenta vale más que cualquier media.