¿Cómo calcular tu ROAS de equilibrio?

Tu ROAS de equilibrio es el resultado de dividir 1 entre tu margen de contribución: es el ROAS exacto en el que la publicidad no te deja ni beneficio ni pérdida. Si tu margen de contribución es del 40 %, el umbral es 2,50 y cualquier campaña por debajo de esa cifra te cuesta dinero, aunque el panel de la plataforma muestre ingresos.

El error habitual es partir del precio de venta y olvidar lo que sale de ese dinero antes de que llegue a tu cuenta: el producto, el envío, las devoluciones y las comisiones. Abajo tienes la fórmula, una tabla de referencia y un ejemplo completo con IVA, envío, devoluciones y comisiones, que es la parte que casi nadie explica.

¿Qué es el ROAS de equilibrio?

El ROAS de equilibrio (en inglés, break-even ROAS) es el ROAS mínimo que necesitas para que una campaña cubra su propio coste. Se calcula así: ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución. Cuanto menor sea tu margen, más alto es el umbral.

Para entender la fórmula conviene recordar qué mide el ROAS. Según el glosario de ayuda de Google Ads (consultado el 15/10/2026), el ROAS es el valor de conversión total dividido entre la inversión total. Si inviertes 1000 € y las conversiones suman 3000 € de valor, tu ROAS es 3,0, es decir, 3 € de ingresos por cada euro invertido.

Ese 3,0 no dice nada sobre si ganas dinero. Para saberlo necesitas la otra mitad de la ecuación: cuánto te queda de cada euro de ingresos una vez pagado todo lo que cuesta vender. Esa proporción es tu margen de contribución, y el umbral es su inversa. Con un margen del 50 %, cada euro de ingresos te deja 0,50 € para pagar la publicidad, así que necesitas ingresos de 2 € por cada euro invertido.

¿Cómo calculas tu margen de contribución real?

Tu margen de contribución es lo que queda de cada pedido después de pagar todos los costes variables y antes de pagar la publicidad, expresado como porcentaje de los ingresos que reporta la plataforma publicitaria. No es el margen bruto de tu hoja de cálculo.

Estos son los conceptos que tienes que restar de cada pedido:

• Precio de venta, con el descuento que haya aplicado el cliente.
• Coste del producto, solo en los pedidos que el cliente conserva si el producto devuelto vuelve al stock.
• Envío que pagas tú, ida y, si lo asumes, vuelta.
• Comisiones de pago, que se cobran sobre el importe total, IVA incluido.
• Devoluciones: los ingresos de los pedidos reembolsados desaparecen, aunque la plataforma publicitaria los siga contando.

La última frase importa más de lo que parece. Una plataforma publicitaria registra el valor de la conversión en el momento de la compra. Si después reembolsas el 10 % de los pedidos, tus ingresos reales son un 10 % menores que los que ves en el panel, pero el panel no lo sabe. Por eso el margen de contribución debe calcularse sobre los ingresos que reporta la plataforma, no sobre los que acaban en tu cuenta bancaria.

¿Qué ROAS mínimo necesitas según tu margen?

Para sacar el umbral, divide 1 entre tu margen de contribución expresado en decimal. La tabla recoge los márgenes más habituales y su resultado, y la cuenta es fácil de repetir con cualquier otro porcentaje.

Lee la tabla en los dos sentidos. Un negocio con un 30 % de margen necesita 3,33 € de ingresos por cada euro de publicidad solo para quedar en cero, mientras que otro con un 60 % de margen alcanza el equilibrio con 1,67 €. Dos tiendas con el mismo ROAS de 3,0 pueden estar en situaciones opuestas: la primera pierde 10 céntimos por euro invertido y la segunda gana 80.

Por eso no existe un ROAS válido para todos. El número que te sirve sale de tu margen, y el margen cambia cuando cambian tus precios, tus costes de envío o tu tasa de devoluciones.

¿Cómo es un cálculo completo, con los errores más comunes?

Un cálculo completo parte de un pedido tipo y resta, en orden, cada coste hasta llegar a lo que queda antes de la publicidad. Este es el ejemplo que usamos en todo el artículo, con unas hipótesis del ejemplo que no son medias ni referencias del sector.

¿Cómo se calcula paso a paso con IVA, envío, devoluciones y comisiones?

Hipótesis del ejemplo: precio de venta de 100 € sin IVA (121 € con IVA general del 21 %), un 10 % de pedidos devueltos y reembolsados con el producto de vuelta al stock, coste del producto de 40 € sin IVA, envío de 6 € por pedido pagado por el comerciante y comisiones de pago del 3 % sobre el importe con IVA cobrado.

La plataforma publicitaria cuenta 100 € de ingresos sin IVA por cada pedido, así que tu margen de contribución sobre esa base es 44,37 / 100 = 44,37 %. El ROAS de equilibrio es 100 ÷ 44,37 = 2,25.

Con estas hipótesis, solo 44,37 € de cada 100 € de ingresos reportados quedan para pagar la publicidad: tu ROAS de equilibrio es 2,25, no 1.

¿Cuáles son los errores más comunes?

Hay cuatro errores que se repiten y que falsean la cuenta casi siempre en la misma dirección, la optimista.

1. Confundir margen y recargo sobre coste. Si compras a 40 € y vendes a 80 €, tu recargo es del 100 %, pero tu margen es del 50 %. Usar el 100 % te daría un umbral de 1,00 en lugar de 2,00.
2. Olvidar devoluciones, envío o comisiones. En el ejemplo, ignorarlos todos daría una contribución de 60 € y un umbral de 1,67, un 26 % por debajo del real.
3. Comparar ingresos con IVA y costes sin IVA. Lo desarrollamos en la sección siguiente.
4. Apuntar exactamente al umbral. Un ROAS de 2,25 en este ejemplo deja el beneficio en cero. Cualquier subida del coste por clic o de las devoluciones lo convierte en pérdida.

¿El ROAS de Meta y Google incluye IVA?

La respuesta depende de cómo configures el seguimiento de conversiones y de qué valor envíes a la plataforma, así que la regla útil es otra: compara siempre importes de la misma naturaleza, todos con IVA o todos sin IVA. Tu margen y tu ROAS deben partir de la misma base.

El IVA no es un ingreso tuyo, porque lo recaudas por cuenta de Hacienda. Según la Agencia Tributaria (consultado el 15/10/2026), el tipo general del IVA en España es del 21 %, con tipos reducidos del 10 % y del 4 % para determinados productos y servicios.

La diferencia, en el ejemplo anterior, es notable:

Si el valor de conversión que mide tu plataforma incluye IVA, tu ROAS aparente sube un 21 % sin que ganes un euro más. Medido contra el umbral sin IVA de 2,25, un ROAS de 2,5 parecería rentable, cuando en realidad, expresado sin IVA, es 2,07 y está por debajo. Comprueba qué valor envías como valor de conversión y usa el umbral que corresponde: 2,25 si es sin IVA, 2,73 si es con IVA.

¿Por qué tus descuentos del Black Friday hacen subir tu umbral de rentabilidad?

Un descuento reduce tus ingresos por pedido, pero no reduce el coste del producto ni el del envío, así que el margen se hunde más deprisa que el precio. El resultado es un ROAS de equilibrio que crece de forma más que proporcional.

La tabla usa el mismo modelo del ejemplo (devoluciones del 10 %, coste del producto de 40 €, envío de 6 € y comisiones del 3 % sobre el precio con IVA ya rebajado):

Un descuento del 20 % sube el umbral de 2,25 a 2,95, un 31 % más. Con un 40 %, necesitas más de 6 € de ingresos por cada euro invertido y tu campaña tiene que ser casi tres veces más eficaz que sin rebaja. Si planificas ofertas, recalcula el umbral con el precio rebajado antes de fijar el presupuesto publicitario. Tienes una guía completa sobre cómo preparar el Black Friday con reseñas de clientes.

GuíaPDF gratisCómo preparar el Black Friday 2026: rebaja tus precios, no tu reputaciónEl Black Friday 2026 cae el 27 de noviembre: más pedidos, transportistas desbordados y una atención al cliente bajo presión. Nuestra guía gratuita te ayuda a superar el pico sin dañar tu nota.Descargar la guía

¿ROAS de equilibrio o ROAS objetivo?

El ROAS de equilibrio marca el punto de beneficio cero, y el ROAS objetivo es el umbral más el margen de seguridad o el beneficio que quieres obtener. Son dos números distintos que cumplen dos funciones distintas.

El umbral es un suelo: te dice qué campañas apagar. El objetivo es la meta con la que configuras las pujas y evalúas el trabajo. Se fija por encima del suelo porque los costes reales se mueven: el coste por clic sube en campaña, las devoluciones fluctúan y el envío cambia con el transportista.

Un método sencillo para fijarlo consiste en partir del umbral y añadir el beneficio que quieres conservar. Si quieres ganar 10 céntimos por cada euro invertido y tu contribución es del 44,37 %, necesitas ingresos de 1,10 ÷ 0,4437 = 2,48 € por euro. Ese 2,48 es tu ROAS objetivo para ese nivel de beneficio. No existe un ROAS «bueno» válido para todos: depende de tu margen y de cuánto beneficio exiges a la publicidad, y eso es otra conversación distinta de este cálculo.

¿Cómo superar el umbral sin subir el presupuesto?

Cuatro variables mueven el ROAS sin tocar el gasto: el precio, el ticket medio, la tasa de conversión y las devoluciones. Si el presupuesto es fijo, mejorar cualquiera de ellas empuja los ingresos hacia arriba o el umbral hacia abajo.

• Precio y margen: subir el precio un poco o negociar el coste del producto reduce el umbral.
• Ticket medio: más euros por pedido repartidos sobre el mismo envío mejoran el margen. Aquí tienes cómo calcular el ticket medio.
• Conversión: con el mismo tráfico, más pedidos. Mide primero tu tasa de conversión.
• Devoluciones: cada devolución evitada recupera el ingreso y el envío.

Sobre la conversión, la aritmética es clara, aunque el vínculo con las reseñas es una hipótesis. Si las reseñas ayudan a convertir a quien llega desde un anuncio, el efecto sobre el ROAS se calcula así. Ejemplo: con el mismo tráfico y el mismo ticket, pasar de una conversión del 2,0 % al 2,4 % sube los ingresos un 20 %, así que un ROAS de 2,0 pasa a 2,4, por encima del umbral de 2,25. No es un dato del sector, es la cuenta que tendrías que comprobar en tu propia tienda.

Si quieres profundizar en la relación entre reseñas y coste de las campañas, lee cómo tus reseñas reducen tu coste por clic en Google Ads.

¿Cómo te ayuda Review Collect a superar el umbral?

Review Collect recopila las reseñas de tus clientes después de la compra y las distribuye hacia las plataformas que ya existen, como Google o Trustpilot. No es una plataforma de reseñas: alimenta las que ya muestran tu valoración a quien llega desde un anuncio.

Si las reseñas ayudan a convertir, lo que importa es tener suficientes y recientes cuando llega el tráfico de pago. Review Collect envía la solicitud por SMS o WhatsApp tras la entrega, con tu marca como remitente, y dirige a los clientes satisfechos hacia la plataforma que hayas elegido. Según nuestras cifras internas, Review Collect multiplica por 30 el número de reseñas en 30 días, el primer mes.

Funciona en cualquier sector y en cualquier país. Puedes ver cómo funciona la recopilación de reseñas o cómo se aplica a la solución de publicidad PPC.

Antes de poner un euro en publicidad para el Black Friday, calcula tu contribución por pedido y tu umbral con el precio rebajado: ese número decide cuánto descuento puedes permitirte.